Je grootste klant is niet altijd je beste klant

Vraag een ondernemer wie zijn beste klant is, en je hoort meestal de naam van zijn grootste klant. Logisch: die zie je terug in de omzet, die bel je het vaakst, die krijgt de meeste aandacht. Maar de grootste klant is niet vanzelf de klant waar je het meeste aan overhoudt.

Om dat te zien, heb je cijfers nodig die meestal in verschillende systemen staan. In dit artikel rekenen we het uit voor een groothandel met drie klanten, en kijken we wat je met de uitkomst kunt doen.

Drie klanten van een groothandel

Stel: een groothandel in verpakkingsmateriaal, twintig medewerkers. De omzet staat in de boekhouding, de orders in het ordersysteem, de bezorgritten in een planning. Dit is wat die systemen los van elkaar zeggen over drie klanten:

Klant	Omzet na korting	Korting	Groei	Orders	Gemiddelde order	Spoed­leveringen
Bouwbedrijf	€ 180.000	12%	+5%	220	€ 818	41
Drukkerij	€ 95.000	5%	0%	24	€ 3.958	1
Webwinkel	€ 60.000	3%	+60%	30	€ 2.000	0

Als je alleen naar de omzet kijkt, lijkt het bouwbedrijf de beste klant. Maar het bestelt ook ruim vier keer per week, vaak met spoed, en krijgt de hoogste korting. Wat blijft er over als je dat meetelt?

Bijna twee keer de omzet, en toch minder over

Het gaat niet om die € 5.000. Het gaat om de vraag die erachter zit. Stel dat je dit voor al je klanten wist. Zou je dan dezelfde keuzes maken over kortingen, over service, en over welke klanten je de meeste aandacht geeft?

En kijk ook naar de webwinkel: op omzet de kleinste, maar per euro omzet houdt hij bijna net zoveel over als de drukkerij (24,1% tegen 24,4%), en hij groeit met 60%.

Zo bereken je de marge per klant

De marge per klant is wat je aan een klant overhoudt na de inkoop en de kosten die je aan die klant toerekent, zoals orderverwerking en bezorging. In dit artikel heet dat de bijdrage na directe kosten: wat de klant bijdraagt aan je overige kosten en je winst. Een deel van die kosten is toegerekend, zoals de tijd van je magazijn, en het is niet hetzelfde als de nettowinst per klant. In vier stappen:

1. Begin bij de omzet na korting. Die staat in je boekhouding. Zit de korting al in de omzet, trek hem dan niet nog een keer af.
2. Trek de inkoopwaarde af. Wat je overhoudt is de brutomarge. De inkoopprijzen staan meestal in je voorraad- of inkoopsysteem.
3. Trek de kosten per order af: picken, inpakken, factureren, de gewone bezorging. Die staan zelden ergens als bedrag; meestal moet je ze schatten.
4. Trek de extra kosten af die alleen bij deze klant horen, zoals spoedleveringen. Die staan vaak in de planning.

Het voorbeeld uitgerekend

Voor de groothandel nemen we drie aannames. Alle drie zijn fictief:

• Alle drie de klanten kopen hetzelfde soort producten, met 30% marge op de catalogusprijs. Omdat de korting al in de omzet zit, is de brutomarge lager naarmate de korting hoger is: 20,5% bij het bouwbedrijf, 26,3% bij de drukkerij en 27,8% bij de webwinkel.
• Een order kost gemiddeld € 75. Dat is een toegerekend bedrag: de tijd van magazijn en administratie en de gewone bezorging, verdeeld over alle orders. Het laat zien hoeveel van je capaciteit een klant gebruikt. Het is niet een bedrag dat meteen van je rekening verdwijnt als een klant minder bestelt.
• Een spoedlevering is een aparte rit en kost € 60 extra.

Klant	Omzet	Brutomarge	Orders × € 75	Spoed × € 60	Bijdrage
Bouwbedrijf	€ 180.000	€ 36.818 20,5%	− € 16.500 220 orders	− € 2.460 41×	€ 17.858 9,9%
Drukkerij	€ 95.000	€ 25.000 26,3%	− € 1.800 24 orders	− € 60 1×	€ 23.140 24,4%
Webwinkel	€ 60.000	€ 16.701 27,8%	− € 2.250 30 orders	− € 0 0×	€ 14.451 24,1%

En als de aannames anders zijn?

Weet je niet precies wat een order kost? Dat weet bijna niemand. Reken het dan met een paar schattingen door:

Kosten per order	Bouwbedrijf	Drukkerij	Draagt in euro’s het meeste bij
€ 75	€ 17.858 9,9%	€ 23.140 24,4%	Drukkerij
€ 50	€ 23.358 13,0%	€ 23.740 25,0%	Drukkerij
€ 45	€ 24.458 13,6%	€ 23.860 25,1%	Bouwbedrijf

Bij € 75 per order draagt de drukkerij € 5.282 meer bij dan het bouwbedrijf. Bij € 50 is dat nog maar € 382. Bij ongeveer € 48 aan kosten per order dragen beide klanten evenveel bij. Liggen de kosten per order lager, dan draagt het bouwbedrijf in euro’s meer bij. Per euro omzet blijft het verschil groot: in alle drie de schattingen houdt het bouwbedrijf per euro omzet veel minder over dan de drukkerij (41% tot 54% daarvan).

In dit voorbeeld is de kostprijs van een order dus de aanname die de doorslag geeft. In je eigen bedrijf spelen meer dingen mee, zoals betalingstermijnen of de tijd die een klant van je verkopers vraagt. Maar de les blijft staan: een getal dat bijna niemand precies weet, kan bepalen welke klant je het meeste oplevert. Het is de moeite waard om juist dat soort getallen uit te zoeken.

Wat kun je ermee doen?

Een inzicht is pas iets waard als je er een betere beslissing mee neemt. Neem de 41 spoedleveringen van het bouwbedrijf. Stel dat je samen afspreekt dat de meeste bestellingen voortaan op twee vaste dagen per week komen, en dat daardoor 20 spoedritten vervallen. Wat levert dat op?

€ 1.200minder toegerekende ritkosten in dit voorbeeld (20 × € 60), zonder dat je één product minder verkoopt.

Of dat geld echt van je rekening verdwijnt, hangt af van wat zo’n rit kost. Huur je er een koerier voor in, dan bespaar je het echt. Rijdt je eigen chauffeur, dan win je vooral tijd: die kan ander werk doen, maar zijn loon blijft gewoon doorlopen. Hetzelfde geldt voor de kosten per order. Minder orders betekent minder werk in het magazijn, maar alleen minder kosten als je dat werk anders inzet of minder uren inhuurt.

En natuurlijk moet het passen bij wat de klant nodig heeft. Een bouwbedrijf dat met spoed bestelt, heeft daar vaak een reden voor. Misschien is het gesprek daarom niet “minder spoed”, maar “wat als we je voorraad op de bouwplaats beter plannen”. Het punt is: met de cijfers erbij voer je dat gesprek met argumenten, en kun je achteraf zien of het iets heeft opgeleverd.

Wat dit wel en niet zegt

Het zegt niet dat het bouwbedrijf een slechte klant is. Het draagt flink bij, en misschien is het strategisch belangrijk: een vaste afnemer, een goede referentie, of werk dat je anders niet krijgt. Ook rekent dit voorbeeld niet alles mee: algemene kosten, de tijd van je verkopers en betalingstermijnen zitten er niet in. Wat het wel doet: het geeft je vragen en keuzes die je zonder deze cijfers niet zou zien.

Waarom dit niet vanzelf uit je systemen komt

Elk systeem in dit voorbeeld doet zijn werk goed en heeft goede rapporten over zijn eigen gegevens. Maar de omzet staat in de boekhouding, de inkoopprijzen in het voorraadsysteem, de orders in het ordersysteem en de spoedritten in de planning. De marge per klant ontstaat pas als je ze naast elkaar legt, en dat is meer dan lijsten kopiëren:

• Hetzelfde heet anders. Een klant heeft in de boekhouding een ander nummer dan in het ordersysteem.
• Een cijfer betekent niet overal hetzelfde. Is omzet wat er is gefactureerd of wat er is besteld? Zit de korting er al in? Dat moet je eerst afspreken.
• Het moet blijven kloppen. Eén keer uitzoeken in Excel lukt. Elke maand opnieuw, terwijl er klanten bijkomen en prijzen veranderen, is een ander verhaal.

Hetzelfde principe werkt ook buiten de groothandel. Een webshop ziet pas welke bestseller na retouren weinig overlaat als de verkoop en de retouren naast elkaar staan. Een dienstverlener ziet pas welk wervingskanaal de klanten oplevert die blijven als het CRM en de boekhouding samen worden bekeken. Meer over het samenbrengen van losse systemen lees je in Van losse systemen naar één waarheid.

Van één keer uitrekenen naar elke maand zien

Met drie klanten kun je dit nog met de hand uitrekenen. Maar wat als je honderden klanten hebt, je gegevens over verschillende systemen verspreid staan en je elke maand een actueel overzicht wilt? Dan wordt het pas echt interessant. Je ziet welke klanten meer of minder gaan bijdragen, welke groeien, en of een afspraak zoals vaste bezorgdagen echt iets heeft opgeleverd. En hoe beter je leert wat een order kost, hoe scherper het beeld wordt.

Dat is wat DataGrip doet. We halen de gegevens automatisch op uit de systemen die je al gebruikt, brengen ze samen op ons eigen platform en leggen samen met jou vast hoe je rekent: wat omzet is, wat een order kost. Het resultaat zijn actuele overzichten die je gewoon opent, zonder exports. Daarna beheren we het en breiden we uit als je bedrijf verandert. Je hoeft je bestaande software en je manier van werken niet te vervangen, en je hebt geen eigen datateam nodig.